نظریه های سواد رسانه ای

نظریه برجسته سازی

این نظریه مدعی تأثیر رسانه‌ها بر شناخت و نگرش مردم و تعیین اولویت‌های ذهنی آنان از طریق انتخاب و برجسته‌سازی بعضی از موضوعات و رویدادها در قالب خبر و گزارش خبری است. به این معنا که رسانه‌ها با برجسته ساختن بعضی از موضوع‌ها و رویدادها، بر آگاهی و اطلاعات مردم تأثیر می‌گذارند. گرچه نمی‌توانند تعیین کنند که مردم چگونه بیندیشند، اما می‌توانند تعیین کنند که «درباره چه چیزی» بیندیشند.(مهدی زاده، ۱۳۹۱: ۵۸).

دونالد شاو و مکسول مک کومبز، واضعان نظریه برجسته‌سازی در مقاله کارکرد برجسته‌سازی مطبوعات مهم‌ترین تأثیر ارتباط‌جمعی در برجسته‌سازی رسانه‌ای را ایجاد نظم فکری برای مخاطبان و نظم دادن به دنیای پیرامون می‌دانند(شاو و مک کومبز، ۱۳۸۳؛ به نقل از مهدی زاده، ۱۳۹۱: ۵۹).

بررسی‌های عملی ارتباطات جمعی ثابت کرده است که بیشتر آثار محتملی که اتفاق می‌افتد، در خصوص مسائل مربوط به اطلاعات است. نظریه برجسته‌سازی، راهی برای ارتباط این یافته‌ها با امکان آثار فکری ارائه می‌دهد، زیرا آنچه به شکل اساسی مطرح است، کارکردی آموزشی از رسانه است؛ افراد یاد می‌گیرند که این مسائل چیست و چگونه به ترتیب اهمیت تنظیم می‌شوند. (مک کوایل و ویندال، ۱۳۸۸: ۱۰۳)

مفهوم برجسته‌سازی پیچیده‌تر از اولویت‌گذاری می‌باشد و حاکی از آن است که فرایند قرار دادن موضوعی در اولویت عموم، زمان می‌برد و از چند مرحله می‌گذرد. به این معنا که شیوه رسانه‌ها برای چارچوب سازی یک موضوع و واژه‌های مهمی که برای توصیف آن استفاده می‌کنند، می‌تواند مؤثر باشد و نقش اشخاص معروف و معتبر نیز به هنگام اظهارنظر درباره موضوع، مهم و تأثیرگذار است(مهدی زاده، ۱۳۹۱: ۶۱). فرآیند برجسته‌سازی از سه اولویت رسانه، اولویت عموم و اولویت سیاسی و رابطه بین این سه شکل می‌گیرد. سورین و تانکارد ابعاد هر یک از این عوامل را بیان می‌کند:

۱- برای اولویت رسانه‌ها این ابعاد عبارتند از : مشهود بودن (میزان و جلوه پوشش یک موضوع)، موضوع برجسته ازنظر مخاطب (تناسب محتوای خبری با نیازهای مخاطب) و ارزش (پوشش مثبت یا منفی یک موضوع)

۲- ابعاد اولویت عموم عبارتند از : آشنا بودن (میزان آگاهی عمومی از یک موضوع معین)،‌موضوع برجسته از نظر شخص (علاقه یا تناسب متصور با خود شخص) و مطلوب بودن (قضاوت مثبت یا منفی درباره یک موضوع)،

۳- ابعاد اولویت سیاسی عبارتند از : حمایت (کنش کم‌وبیش مطلوب نسبت به یک موضوع معین)، احتمال کنش(احتمال اینکه یک دستگاه دولتی درباره موضوع دست به واکنش بزند) و آزادی عمل(گستره اقدامات احتمالی دولتی)(سورین و تانکارد، ۱۳۸۱: ۳۵۶).

فرض اصلی نظریه برجسته‌سازی این است که اولویت‌های ذهنی مردم یا موضوعات و رویدادهایی که عامه بدان توجه دارند و به آن می‌اندیشند توسط رسانه‌ها تعیین می‌گردد و تابع برجسته‌سازی رسانه‌ها هست.

نظریه یادگیری اجتماعی

بر اساس این نظریه، افراد بیشتر آنچه را که برای راهنمایی و عمل در زندگی نیاز دارند، صرفا از طریق تجربه و مشاهده مستقیم یاد نمی گیرند، بلکه عمده آن ها به طور غیر مستقیم و به ویژه از طریق رسانه های جمعی آموخته می شود. آلبرت بندوا[۱] واضع نظریه یادگیری اجتماعی معتقد است که بیشتر رفتارهای آدمی به صورت مشاهده رفتار دیگران و از طریق الگو برداری و طی چهار فرآیند توجه، حفظ و یادآوری، تولید(عملی) و انگیزش یاد گرفته می شود(مهدی زاده، ۱۳۹۱: ۵۶).

نظریه کاشت

نظریه کاشت بر تاثیرات تدریجی و دراز مدت رسانه ها به ویژه تلویزیون بر شکل گیری تصویر ذهنی مخاطبان از دنیای اطراف و مفهوم سازی آنان از واقعیت اجتماعی تاکید می کند. جرج گربنر[۲] ، در دهه ۱۹۶۰ تحقیقاتی را با عنوان «شاخص های فرهنگی» شروع کرد تا تاثیر تماشای تلویزیون بر باورها و دیدگاه های بینندگان درباره جهان واقعی را بررسی کند(مهدی زاده، ۱۳۹۱: ۶۵). نظریه کاشت به دنبال این نکته است که آیا از نظر مخاطبان دنیایی که در آن زندگی می کنیم شبیه همان دنیایی است که از تلویزیون نشان داده می شود؟ این نظریه در نهایت چنین عنوان می کند که اثرات تلویزیون بر مخاطب اندک، تدریجی و غیر مستقیم است ولی به صورت انباشتی، متراکم و در بلند مدت است. (ویژگی کشت دهندگی تلویزیون) موجب می شود که مخاطب در طول زمان و به مرور از رسانه ها تأثیر بپذیرد.

نظریه استفاده و خشنودی

نظریه استفاده و خشنودی ضمن فعال انگاشتن مخاطب، بر نیازها و انگیزه های وی در استفاده از رسانه ها تاکید می کند و بر آن است که ارزش ها، علاقه ها و نقش اجتماعی مخاطبان مهم است و مردم بر اساس این عوامل آنچه را می خواهند ببینند و بشنوند انتخاب می کنند. سوال اصلی این نظریه این است که چرا مردم از از رسانه ها استفاده می کنند و آن ها را برای چه منظوری به کار می گیرند؟ پاسخی که به اجمال داده می شود این است که مردم برای کسب راهنمایی، آرامش، سازگاری، اطلاعات و شکل گیری هویت شخصی، از رسانه های استفاده می کنند(مک کوایل، ۱۳۸۵: ۱۰۴؛ به نقل از مهدی زاده، ۱۳۹۱: ۷۲).

نظریه گلوله جادویی

بر اساس این نظریه پیام‌های رسانه‌ای به طور یکسان و یکنواخت، به همه مخاطبان می‌رسد و تأثیری مستقیم و فوری بر جای می‌گذارد. به عبارتی نظریه تزریقی، وسایل ارتباط‌جمعی را دارای تأثیری مطلق، مستقیم و فوری بر مخاطب می‌داند. رسانه‌ها نه‌تنها به تغییر نگرش مردم بلکه به تغییر رفتار آن‌ها نیز قادر هستند. مخاطبان به طور مستقیم به رسانه‌ها مرتبط هستند و تأثیر رسانه‌ها بر نگرش و رفتار آن‌ها، فوری اتفاق می‌افتد(مهدی زاده، ۱۳۹۱: ۵۱). در این نظریه که محصول تلاشهای تبلیغاتی جنگ جهانی اول است، مخاطب را موجودی منفعل به شمار می آورد.

نظریه مارپیچ سکوت

نظریه مارپیچ سکوت توسط «الیزابت نوئل نئومان» مطرح‌شده است. این نظریه بر این مبنا قرار دارد که رسانه‌ها به تبلیغ عقاید حاکم و کلی می‌پردازند و مخاطبانی که عقاید مشابه با رسانه‌ها دارند، نظریات خود را مطرح می‌کنند. ولی آن دسته از مخاطبانی که نظری مخالف با نظر رسانه‌ها دارند به ناچار و از روی ترس و یا منزوی شدن سکوت اختیار می کنند . از نظر نئومان افکار عمومی از تعامل بین افراد و محیط اجتماعی نشأت می‌گیرد.

وی اثرات رسانه‌ها بر افکار عمومی را قوی و قدرتمند می‌داند، چرا که به سه ویژگی ارتباطات جمعی یعنی «تراکم»، «همه‌جایی بودن» و «هم‌صدایی» در ایجاد اثرهای قوی بر افکار عمومی، باهم ترکیب می‌شوند(سورین و تانکارد، ۱۳۸۱: ۳۹۶). هم‌صدایی باعث شکل‌گیری تصویری همسان از موضوعات و رویدادها می‌شود و بر مواجهه گزینشی مخاطبان غلبه می‌کند. در این میان عامل دیگری که وارد می‌شود «مارپیچ سکوت» است. به این معنا که در خصوص یک موضوع مناقشه‌انگیز، افراد درباره توزیع افکار عمومی حدس‌هایی می‌زنند. آن‌ها سعی می‌کنند دریابند که آیا تغییر افکار عمومی در جهت موافقت با آن‌ها است یا خیر. به باور نئومان، آن‌ها اگر احساس کنند در اقلیت قرار دارند یا تغییر افکار عمومی در جهت فاصله گرفتن از آن‌هاست، ترجیح می‌دهند که سکوت اختیار کنند. هر چقدر اقلیت بیشتر سکوت کنند، مردم احساس می‌کنند که دیدگاه خاص و متفاوت ارائه نشده است و لذا مارپیچ سکوت تشدید می‌شود.

نظریات فوق بخشی از نظریاتی بود که بینش حاصل از آن ها بر سواد رسانه‌ای موثر بوده است. با توجه به مطالب بیان شده می توان در مقام جمع بندی چنین بیان نمود که جنبش سواد رسانه‌ای که امروزه شناخته می شود، بر پایه «بینش های» متنوعی است که از نظریات گوناگون ارتباطی نشات می گیرند.

[۱] Albert Bandura

[۲] George Gerbner

منبع : گرالیت geraliit.com